รู้จักสู้ – รู้ทันถอย

การเคลื่อนพลนั้น หากมิได้เปรียบ อย่าเคลื่อน

การใช้ไพร่พลนั้น หากมิได้ประโยชน์ อย่าใช้

การออกรบนั้น หากมิตกอยู่ในวิกฤต ก็อย่ารบ

                              ตำราพิชัยสงครามซุนวู ว่าด้วยเรื่องการจู่โจม

จงลงมือเมื่อได้ประโยชน์ และหยุดนิ่งเมื่อไม่ได้ประโยชน์ นี่เป็นคำกล่าวในตำราพิชัยยุทธ์ของซุนวู ซึ่งกล่าวย้ำไว้ถึงสองครั้ง คำกล่าวนี้แสดงให้เห็นถึงความรอบคอบของหลักการทำสงครามของซุนวู หลักการข้อนี้นำมาปรับใช้ได้ในชีวิตหรือแม้กระทั่งแวดวงธุรกิจ นั่นคือ ‘ พึงแข่งขันยามจำเป็นเท่านั้น ’

การแข่งขันเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่ง มิใช่เป้าหมายแห่งการอยู่รอดและพัฒนา การใช้การแข่งขันเฉพาะคราวจำเป็น หมายถึง การศึกษาจุดแข็งจุดอ่อนของคู่แข่ง ผิดกับการแข่งขันที่ไร้เหตุผล ไร้กฎเกณฑ์ ขาดสติยั้งคิด ซึ่งเสมือนการเข้าไปเสี่ยงภัยอย่างขาดสติ    การแข่งขันมากเกินไปจะทำลายทุกฝ่ายรวมถึงตนเอง สิ้นเปลืองทรัพยากรในสังคม ดังนั้นควรจำกัดการแข่งขันไว้ และหลบลีกเลี่ยงความขัดแย้งที่ไม่จำเป็น ส่วนถ้าเลี่ยงการแข่งขันไม่ได้ ก็ควรเลือกสภาพแวดล้อมในการแข่งขันที่ได้เปรียบและเลือกคู่แข่งอย่างรอบคอบ (อย่าขัดแย้งกับใครให้มากไปนะ!)

กรณีศึกษาที่1 การแข่งขันแบบไม่ดูตาม้าตาเรือ ย่อมนำไปสู่ความล้มเหลว

โรเบิร์ต แคมโพ เคยรวยที่สุดในแคนาดา เขามีชื่อเสียงในการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ บริษัทแคมโพ ทำธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์มานานกว่า 40 ปี  ในช่วงทศวรรษ 1970 บริษัทได้ขยายกิจการและกู้เงินธนาคารหลายแห่งเพื่อซื้อที่ดินใจกลางเมืองแมนฮัตตันในนิวยอร์ก  ในปี 1988 โรเบิร์ต แคมโพ ยังคงขยายกิจการโดยเข้าไปซื้อห้างสรรพสินค้า Macy เพื่อควบคุมกิจการ Federated Department Store Inc.  ในที่สุดเขาก็ได้เป็นเจ้าของด้วยเงินที่ใช้ในการซื้อถึง 6.5 พันล้านดอลลาร์ และกลายเป็นเจ้าของห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุด แต่ทว่า.. การใช้เงินนี้ทำให้เงินทุนของแคมโพหมดไปมาก และทำให้มีปัญหาด้านการเงิน การซื้อกิจการทำให้บริษัทเป็นหนี้มหาศาล ในปี 1989 เขาจึงขายห้างสรรพสินค้า 1 ใน 2 แห่งให้กลุ่มบริษัทค้าปลีกชาวญี่ปุ่น บริษัทญี่ปุ่นรู้สถาณการณ์ของแคมโพ จึงกดราคาต่ำมาก โรเบริ์ต แคมโพ ไม่สามารถรับเงื่อนไขนั้นได้ ที่สุดเข้าถูกศาลสั่งให้เป็นบุคคลล้มละลาย สุดท้ายโรเบิร์ต แคมโพ เป็นหนี้มากกว่าหมื่นล้านดอลลาร์ เขาขายบริษัททั้งหมดรวมกับทรัพย์สินส่วนตัว แต่ก็ยังขาดเงินอีก1พันล้านเหรียญสหรัฐ  การที่โรเบิร์ต แคมโพ ย้ายมาทำธุรกิจค้าปลีกที่ไม่คุ้นเคยโดยไม่ได้เรียนรู้ธุรกิจนั้นอย่างดี ทำให้เขาสูญเสียอาณาจักรอสังหาริมทรัพย์ทั้งหมดที่มี

กรณีศึกษาที่2 ถลำพลาดเหมือนจรวดพุ่งดิ่งลง เพราะความไม่รู้จริงเป็นเหตุ

ในช่วงทศวรรษปี 1970 ตลาดผลิตรถจักรยานยนต์ของญี่ปุ่นมีเพียง 4 ราย คือ ฮอนด้า ยามาฮ่า ซูซูกิ และคาวาซากิ ในบริษัททั้ง 4 นี้ ฮอนด้าเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดและมีส่วนแบ่งตลาดถึง 85%  เริ่มต้นปี 1970 ฮอนด้าตัดสินใจผลิตรถยนต์ขนาด4-7 ที่นั่งจึงลงทุนทั้งด้านเทคโนโลยีและอุปกรณ์การผลิต  ปี 1975 ยอดขายรถยนต์สูงกว่ายอดขายรถจักรยานยนต์ ขณะที่ฮอนด้ามุ่งพัฒนาตลาดรถยนต์ ยามาฮ่าซึ่งใหญ่เป็นที่ 2 ถือโอกาสนี้ตีตลาดจนยอดขายใกล้เคียงฮอนด้า ในปี1981ยามาฮ่าลงทุนสร้างโรงงานผลิตจักรยานยนต์จนมีกำลังการผลิตถึง1ล้านคัน ฮอนด้าเป็นผู้นำตลาดรถในญี่ปุ่นและมีฐานะการเงินมั่นคง ฮอนด้าซึ่งมีเทคโนโลยีการผลิตรถสูงกว่าได้ตอบโต้และสั่งสอนยามาฮ่าก่อนที่โรงงานใหม่ของยามาฮ่าจะสร้างเสร็จ นี่เป็นประวัติศาสตร์การแข่งขันทางธุรกิจในญี่ปุ่นที่นับว่าแข่งกันอย่างเอาเป็นเอาตายกันไปข้างหนึ่งทีเดียว ฮอนด้าเริ่มเล่นสงครามราคา ในช่วงการแข่งขันที่รุนแรงมากที่สุดฮอนด้าขายรถจักรยานยนต์ขนาด 50 ลิตร ถูกกว่าราคารถจักรยาน 10 เกียร์เสียอีก นอกจากธุรกิจจักรยานยนต์แล้ว ฮอนด้ายังมีธุรกิจรถยนต์เป็นตัวสนับสนุนด้านการเงินให้กับการทำสงครามราคาในตลาดรถจักรยานยนต์ได้ ผิดกับยามาฮ่าที่มีรายได้จาการขายรถจักรยานยนต์เพียงอย่างเดียว ยามาฮ่าจึงเสียเปรียบด้านเงินทุนและต้นทุนอย่างเห็นได้ชัด ฮอนด้ายังใช้กลยุทธ์เพิ่มรูปแบบของสินค้าและทำให้แต่ละรุ่นมีช่วงชีวิตสั้นลง ภายใน 8 เดือนฮอนด้าผลิตจักรยานยนต์มา 81 รุ่น ขณะที่ยามาฮ่ามีเพียง 34 รุ่น การเสียเปรียบด้านต้นทุนและการออกแบบที่ตามไม่ทันคู่แข่งฉุดยอดขายดิ่งลง ปลายปี 1982 ยามาฮ่าเป็นหนี้ถึงสองแสนล้านเยน ธนาคารงดให้เงินกู้ สินค้าคงเหลือก็มีอยู่กองพะเนิน  ในปี 1983 นายโคกิเอะ ประธานบริษัทของยามาฮ่าถูกปลดออกจากตำแหน่ง สงครามยาวนาน 18 เดือนจบลงด้วยความพ่ายแพ้ของยามาฮ่า

‘ความรอบคอบเป็นสิ่งสำคัญทั้งก่อนตัดสินใจเข้าแข่งและขณะลงแข่ง การแข่งขันที่สมเหตุสมผลเกิดจากความเข้าใจคู่ต่อสู้ ส่วนการแข่งขันอย่างคนตาบอดและไร้สติ ย่อมนำมาซึ่งความปวดร้าว’

ดัดแปลงจาก สุดยอดพิชัยสงครามการค้า เขียนโดย Wang Xuanming